7 lekcji na temat kreowania marki stosowanych przez gigantów

Branding to pojęcie dotyczące każdej firmy, od maleńkiego startupu do międzynarodowego giganta. I choć mogłoby się wydawać, że wielkie korporacje mają niewiele wspólnego z rzeczywistością małych firm, to mogą nauczyć nas tego i owego o budowaniu silnej marki. Bo w końcu kto może znać się na tym lepiej niż ogromne firmy rozpoznawalne na całym świecie?

To prawda, że wielkie korporacje mają do dyspozycji potężne działy marketingu i relacji, ogromne budżety oraz lata doświadczenia, czego nie można powiedzieć o startupach albo lokalnych biznesach. Branding nie jest jednak tylko domeną gigantów. Każda firma, mała i duża, ma swoją markę. To, czy będzie ona silna, zależy od podejmowanych wewnętrznie decyzji i działań.

Światowi giganci znają się na brandingu lepiej niż ktokolwiek inny. Nazwy takie jak Google, Facebook, Amazon czy Disney to słowa kojarzone nawet przez dzieci. Stoi za nimi nic innego jak silne marki. Warto zatem podejrzeć, co takiego robią wielkie firmy, by skutecznie wybijać się spośród tłumu.

Czym jest branding?

Zanim przejdziemy do nauk płynących z błędów i sukcesów największych, warto uświadomić sobie, czym właściwie jest branding.

Branding, znany też jako budowanie marki czy kreowanie brandu, to ogół działań wizerunkowych mający na celu uświadomienie konsumentów o istnieniu danej marki i pokazanie jej w jak najlepszym świetle.

Wszystkie działania w jakikolwiek sposób reprezentujące markę publicznie są brandingiem. Loga, slogany, reklamy, komentarze w social mediach, jakość produktów i usług, a nawet obsługa klienta przekładają się na budowanie marki. Silna marka to natomiast rozpoznawalność, zaufanie i pozytywny odbiór, a co za tym idzie – zysk i rozwój.

Wizerunek marki to więc nie tylko loga i slogany na plakatach, choć oczywiście one także są częścią każdej strategii brandingowej. Na odbiór marki składa się o wiele więcej czynników, o których sporo można dowiedzieć się, obserwując najlepszych w dziedzinie.

Jak giganci kreują marki?

1. Silne logo i nazwa

Przed chwilą wspomnieliśmy, że logo to nie wszystko, co składa się na branding. Jednak mimo to jest jego ważną częścią. Logotypy, kolorystyka, nazwy i slogany to elementy rozpoznawcze każdej marki. To one towarzyszą konsumentom przy pierwszym kontakcie z marką, a potem stale umacniają jej obecność.

Chyba każdy kojarzy trzy paski Adidasa, fantazyjne „D” Disneya albo to, że marka Coca-Coli jest czerwona z białymi akcentami, choć nie ma to nic wspólnego z kolorem samego napoju. Siła dobrze dobranych nazw, kolorów i logotypów jest ogromna, dlatego warto się przyłożyć do ich wyboru.

Nazwa marki musi być oczywiście unikalna, ale poza tym dobrze by było, by była chwytliwa, prosta i nie za długa. Logo powinno być spójne, czytelne i charakterystyczne. Nie dajmy się zwieść wrażeniu, że obecne loga są banalnie proste i minimalistyczne – często są one wynikiem tygodni burzy mózgów, konsultacji i nanoszenia poprawek przez ludzi, którzy wiedzą, co działa w marketingu, a co nie.

Spójna i stała kolorystyka także może pomóc w budowaniu marki. Materiały marketingowe Coca-Coli są zawsze czerwono-białe i na przestrzeni lat stało się to tak charakterystycznym elementem tej marki, że trudno sobie wyobrazić, by było inaczej. To właśnie silny branding – przynajmniej w kwestii wizualnej.

2. Poważne podejście do bezpieczeństwa

Nic nie psuje wizerunku marki tak, jak niedbałość o bezpieczeństwo własnych klientów. Zarówno małe, jak i duże firmy padają ofiarami cyberataków i w każdym wypadku jest to potężny cios w reputację. Wielkie korporacje mają jednak zasoby na szybkie podniesienie się po upadku i sprostanie wyzwaniom. Nie można tego powiedzieć o małych biznesach.

Dla małej firmy straty związane z atakiem mogą oznaczać bankructwo. Nawet jeśli uda jej się spłacić koszty ataku, odejście części klientów z małego biznesu jest znaczniej bardziej dotkliwe niż w przypadku wielkich korporacji. Dlatego wszystkie firmy, i małe i duże, powinny zadbać o swoje cyberbezpieczeństwo. Serwery VPN do pracy zdalnej i przesyłania wrażliwych danych, firewalle, oprogramowanie antywirusowe i szkolenia pracownicze to minimum, by upewnić się, że atak hakerski nie zburzy pieczołowicie wykreowanego wizerunku firmy.

3. Jasne określenie wartości marki (i trzymanie się ich)

Dla konsumentów liczy się nie tylko zakupiony produkt. Dziś społeczeństwo jest bardziej świadome tego, co konsumuje i kogo wspiera, robiąc zakupy. Na wybory konsumentów coraz większy wpływ mają aspekty środowiskowe, kraj produkcji, dbałość o dobrostan pracowników czy stanowisko firmy w kwestiach społecznych.

Silna marka powinna wiedzieć, co reprezentuje poza samymi produktami i usługami. Giganci nie wahają się przed wypowiadaniem się na tematy społeczne. Dzisiejsi konsumenci zwracają uwagę na to, czy dokonują etycznych wyborów, dlatego kreując markę, warto określić, jakie są jej wartości i w jaki sposób przyczynia się do tworzenia lepszego jutra, a następnie jasno to komunikować.

4. Dobór grupy docelowej i komunikacji

Wybór odpowiedniej grupy docelowej to podstawa zarówno marketingu, jak i brandingu. Każda marka ma jakąś grupę docelową i błędem jest traktowanie tego faktu po macoszemu. Inne segmenty konsumentów mogą być zainteresowane obuwiem sportowym, a inne – akcesoriami ogrodowymi.

Wybór grupy docelowej jest ważny z punktu widzenia brandingu, bo od niego zależy także dobór środków i tonu komunikacji. Inaczej należy zwracać się do młodzieży zainteresowanej sportem, a inaczej do seniorów lubujących się w dbaniu o ogródek. Środki przekazu także są istotne – do młodzieży można dotrzeć przez media społecznościowe, jednak do starszych osób lepiej trafiają tradycyjne kanały.

Odpowiednia komunikacja z konsumentami to nie tylko skuteczniejszy marketing i większe zyski, ale i zwiększona rozpoznawalność – a oto właśnie chodzi w kreowaniu marki.

5. Stawianie innowacji na pierwszym miejscu

Google ma na swoim koncie ponad 290 „martwych” projektów. Życzliwy internauta Cody Ogden stworzył nawet stronę internetową, by je upamiętnić. Znajdują się tam takie nazwy, jak Google Stadia, YouTube Stories, YouTube Originals i Google+.

Google jest także jednym z największych gigantów technologicznych. Dlaczego zatem „zabił” aż tyle potencjalnie obiecujących przedsięwzięć? Być może po prostu wcale nie były tak dobre, jak mogłoby się wydawać, a część z nich była zwyczajnie nietrafionym pomysłem. Część jednak okazała się strzałem w dziesiątkę, a Google wciąż się rozwija.

Google ma opinię innowacyjnej marki nie dlatego, że zdarza jej się wpadać na nietrafione pomysły, a potem się z nich wycofywać, ale dlatego, że niektóre nowe projekty nabierają wiatru w żagle i stają się sukcesem. Innowacyjność to klucz do rozwoju. Trudno iść naprzód, stale obawiając się porażki. Google to wie.

6. Dbałość o doświadczenia klientów

Zarówno pozytywne, jak i negatywne doświadczenia z marką mają ogromną moc. Kontrowersje czy nieprzyjemne wrażenia związane z korzystaniem z produktów i usług marek to przedmioty dyskusji w mediach społecznościowych i prawdziwym życiu.

Z perspektywy brandingu liczy się nie tylko to, co marka sobą prezentuje, ale również co stoi za jej słowami. Trudne zakupy albo sztuczni asystenci AI odpowiadający na telefony i utrudniający rozwiązanie problemu wpływają negatywnie na to, co klienci sądzą o marce i jak się o niej wypowiadają.

7. Człowieczeństwo marki

Najsilniejsze marki kierują się zasadą, że jeśli chce się przyciągnąć do siebie konsumentów, należy zrozumieć, że ma się do czynienia z żywymi ludźmi. Marki te są często obecne w mediach społecznościowych, gdzie wchodzą w interakcje z klientami, a ich komunikacja marketingowa nie jest sucha i czysto informacyjna, ale pełna humoru i angażująca.

Mniejsze firmy także mogą być nastawione na ludzi i ich doświadczenia. Odpowiednia komunikacja marketingowa i obecność na popularnych platformach działają cuda w kwestii rozpoznawalności i budowania zaufania. Firma kurierska InPost w swoich mediach społecznościowych wstawia memy nawiązujące do paczek i aktualnych trendów. Można? Można! Biznes nie musi być pozbawiony osobowości.